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In jeder Sekunde laufen in unserem Gehirn unzählige bewusste und unterbewusste Denkprozesse ab. Wie stark sie uns bei Kaufentscheidungen beeinflussen, untersucht die Wissenschaft schon seit Jahrzehnten. Das Neuromarketing ist dazu in der Lage, diese Erkenntnisse zu bündeln und sie für Werbezwecke einzusetzen. Doch was steckt hinter diesem Konzept und wie sehr kann es uns manipulieren?
Durch Hirnforschung zum höheren Absatz
Dass Werbung häufig unterbewusst auf uns wirkt, hat sich inzwischen herumgesprochen. Die zahlreichen Werbebotschaften, wie zum Beispiel die Bandenwerbung bei einem Fußballspiel, lösen keinen sofortigen Kaufreflex aus. Dennoch zahlen die Unternehmen viel Geld für die Platzierung ihrer Botschaft. Denn die Inhalte ziehen meist eine langfristige und unterbewusste Wirkung nach sich, wodurch wir etwa die Qualität der Produkte eines Herstellers als besonders hoch einschätzen und in der Folge eher zum Kauf neigen.
Beim Neuromarketing greift nun eine Marketing-Agentur auf die Erkenntnisse aus der Hirnforschung zurück, um ihre Kampagnen dadurch zu optimieren. Dazu werden Probanden der neu konzipierten Werbung ausgesetzt und dabei werden ihre Hirnströme im MRT gemessen. Die Ergebnisse zeigen, welche Botschaft besonders effektiv wirkt und die gewünschten Effekte nach sich zieht.
Eine Herausforderung ist es, die Aufmerksamkeit der Menschen gezielt auf der jeweiligen Botschaft zu bündeln. Besonders in der heutigen Zeit, in der wir in unserem Alltag immer mehr Reizen ausgesetzt sind, erfordert es dabei neue Mittel und Wege, um Werbung vor den Augen der Menschen zu platzieren. Ansonsten verpuffen die Wirkung und damit die hohen Kosten der Kampagne. Allein in Deutschland sind dies jährlich etwa 40 Milliarden Euro.
Der Einfluss der Marken
Einen großen Effekt scheint Werbung im Bezug einer bestimmten Marke auf den Menschen zu haben. Dies konnten renommierte US-Forscher in einer Studie deutlich unter Beweis stellen. Zufällig ausgewählte Probanden probierten eine Limonade von zwei verschiedenen Herstellern. Als ihnen nicht bewusst war, wessen Getränke sie tranken, schnitt die süße Brause des Pepsi-Konzerns besser ab.
Hatten die Tester allerdings das Markenlogo vor Augen, so änderte sich das Ergebnis. Nun war das Produkt des Coca-Cola-Konzerns beliebter. Dies könnte sogar ein Beleg für die lange Erfolgsgeschichte dieses und vieler weiterer Konzerne sein.
Vorteil oder Manipulation?
Auch das Neuromarketing kann keinen Knopf in unserem Gehirn ausfindig machen, der uns sofort zum Kauf veranlasst. Denn nachdem wir eine Werbebotschaft aufgenommen haben, folgt immer ein Abwägen: Erfüllt dieses Produkt meine Bedürfnisse und wenn ja, rechtfertigt es den finanziellen Aufwand?
Gleichzeitig werden auch die Konkurrenten schnell auf die Methode des Marketings setzen und ihre Botschaften dadurch neu anordnen. Nur weil wir eine ansprechende Werbebotschaft sehen, muss nicht von Manipulation gesprochen werden. Die Entscheidung darüber, ob wir uns im Anschluss tatsächlich für den Kauf entscheiden, liegt nach wie vor in unserer Hand. Auf der anderen Seite wird sich das Marketing durch die neuen Erkenntnisse aus der Forschung schneller verändern, als wir dies in der Vergangenheit vielleicht für möglich gehalten hätten.
