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Recken und bücken im Supermarkt
Rund 60.000 Artikel befinden sich in einem Supermarkt. Die Betreiber platzieren sie mit einem so genannten „Planogramm“. Dazu ist jedes Regal in vier Zonen aufgeteilt: Ganz oben befindet sich die „Reckzone“, auf Augenhöhe die „Sichtzone“, direkt darunter die „Greifzone“ und ganz unten die „Bückzone“. Was auf Augen- und Griffhöhe steht, bringt nachweislich am meisten ein – ein guter Platz für Luxus- und Markenartikel. Für preiswertere Produkte für den täglichen Gebrauch muss sich der Kunde etwas anstrengen: Sie werden ganz oben oder ganz unten versteckt.
Von großer Bedeutung für unseren Einkauf ist die richtige Atmosphäre. Es darf nicht zu heiß und nicht zu kalt sein – 19 Grad ist angeblich die ideale Temperatur – und der Laden soll hell und freundlich wirken. Vor allem Produkte wie Fleisch oder Gemüse werden mit warmem Licht bestrahlt, das sie frisch und appetitlich aussehen lässt.
In vielen Supermarktfilialen werden spezielle Duftaromen eingesetzt, die zum Beispiel den Geruch von frischen Brötchen imitieren. Mit solchen Tricks wirkt selbst Ware, die seit Tagen in den Auslagen liegt, als wäre sie eben erst eingetroffen. Auch die Musik soll das Einkaufsverhalten fördern – das hat sich der eigens dafür gegründete Einkaufsradiosender „P.O.S.“ (Point of Sale) zur Aufgabe gemacht. Er beschallt in einer Vielzahl von deutschen Einkaufsfilialen das Publikum mit entsprechenden Klängen.
Auch bei „Günstiger!“-Schildern werden wir machtlos: Das Siegfried-Vögele-Institut und die Universitätsklinik Bonn untersuchten mit einem Kernspintomographen, wie sich Rabatt-Symbole auf unser Gehirn auswirken. Ihr Ergebnis: Die Schilder aktivieren unser Belohnungszentrum.
Die Kontrollinstanz für unser Verhalten kann dadurch gelähmt werden, und wir werden schwach. Supermärkte deklarieren deshalb auch nicht reduzierte Ware als „Rabatt“ oder werben mit großflächigen, farbigen Schildern. Der Trick: Die angeblich rabattierte Ware wird an einem anderen Ort präsentiert als üblich. So kann der Kunde die Preise nicht vergleichen.
Kurz vor dem Ziel lauert die Quengelzone
Ebenfalls neu in der Zauberkiste der Verkaufspsychologie sind so genannte „Kombi-Platzierungen“: Artikel, die gut zusammenpassen oder von vielen Kunden gemeinsam gekauft wurden, werden nebeneinander präsentiert – so wie Wein und Käse, Schinken und Melone, Chips und Bier. Auch wer vorher nicht daran dachte, greift hier schon mal zu. Ein weiterer Trick: Neben einem billigen und einem teuren Artikel steht ein sehr teurer. Psychologen haben herausgefunden, dass wir bei einer solchen Anordnung eher zum teuren greifen.
Kurz vor der Kasse wird es noch mal knifflig: Hier gilt es, die so genannte Quengelzone zu durchqueren. Rund um das Fließband stapeln Supermarktbetreiber geschickt allerlei „Impulswaren“ – Artikel, die man nicht zwingend braucht, aber spontan noch hinzukauft. Meist zu überhöhten Preisen: Ein einzelner Schokoriegel kostet hier oft so viel wie der Dreierpack im Regal. Doch je länger wir hier warten müssen, umso eher greifen wir zu. Obwohl die Quengelzone nur rund 1,5 Prozent der Ladenfläche ausmacht, werden hier fünf Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet, hat das EHI Retail Institute errechnet.
All diese Tricks führen dazu, dass sich am Ende zahlreiche Waren in unserem Korb finden, die wir ursprünglich gar nicht kaufen wollten. Verbraucherschützer raten deshalb, immer mit einem Einkaufszettel zum Supermarkt zu gehen und Preisentwicklungen regelmäßig im Auge zu behalten.
